“门店数+34%、营业额+28%、经营利润翻番”上官栗子·四果汤定位2年逆势增长

2022年，上官的合作门店数增长34%，营业额增长28%，经营利润翻番。即便在变化莫测的商业环境中，上官依然能够逆势而上，取得显著成就。

谈及增长战略，上官董事长苏宝通认为：“名师指导对于战略决策至关重要，正如读万卷书不如行万里路，行万里路不如得一名师指导。” 他建议企业家应该走出书本，亲身体验，将理论应用于实践，才能形成全面而深刻的战略思考。这是一个不断演化的过程，需要持续地学习和调整，以适应不断变化的环境。

上官是一家专注于现场手工制作传统特色美食的连锁企业，主要产品包括糖炒栗子和四果汤，年售栗子1亿颗、四果汤500万碗。目前，上官已经拥有超过180家门店，赢得了广大消费者和加盟商的青睐。于是，我们决定对上官的增长战略进行一次深度剖析，希望对企业家的增长思路有所启发。

  淡旺两季，品类如何抉择？ 

根据《消费升级背景下零食行业发展报告》显示，休闲零食市场在十年间实现了422.51%的增长，年复合增长率达到17.98%。当前，休闲零食市场的规模已经达到了数千亿。

随着休闲零食市场规模的扩大和消费者需求的不断升级，顾客对零食品质的要求越来越高。而当时的零食销售主要依赖于大卖场，零食供应的专业化程度较低。为了满足市场需求，一种新的零食销售模式——上官（零食现做）连锁模式应运而生。

上官品牌创建于2004年，起初以板栗单一产品为主，随后逐渐扩展产品线，涵盖了包括板栗和干果在内的几十个SKU。与此同时，该品牌的门店数量也在稳步增长，从最初的2家门店，到2017年开设了大约60家门店。这些门店主要分布在福建省内的厦门、福州、泉州和漳州等城市。

在发展过程中，上官面临着明显的淡旺季问题。冬季是板栗和干果销售的旺季，门店盈利能力相对较强。然而，一旦过了春节，销售业绩开始下滑，尤其在夏季往往处于亏损状态，这使得门店的淡旺季业绩难以平衡。为了解决这一问题，上官在2018年至2019年期间引入了四果汤这一新品。

市场上适合夏季销售的产品众多，上官为什么一定要选择四果汤呢？这跟福建当地历史有何联系？

据传，唐代一位因平定战乱而来到闽地的挂帅女将，为了救治因闽地气候而水土不服的士兵，依据“药食同源”的原理，根据莲子、薏米、绿豆、银耳四种谷物的不同属性，使用不同烹法做成饮食疗方，以精确的组合配方获得防病治病的效果。后来，四果汤在福建南部流行开来，成为一种广受欢迎的解暑甜品。

那么，上官四果汤跟当地其他的四果汤相比，又有什么样的区别呢？确切地说，顾客选择上官四果汤的理由是什么？

• 原材料

上官四果汤非常重视原材料的选择，所有的水果、豆类等都经过精心挑选，小料和水果都是每天现煮现切，每碗都是现做现打，以确保产品的品质和口感。

• 制作工艺

上官四果汤在制作工艺上也进行了改进和优化，采用现代科技进行炖煮，使原材料的营养成分能够更好地释放出来，同时也使四果汤更加美味可口。

为了使四果汤在市场上更具竞争力，上官进行了一系列的门店结构调整。他们关闭了一些不盈利甚至亏损的门店，同时增开了新店。此外，上官还对门店招牌和陈列方式进行了大胆的改造，以突出四果汤的品牌形象。

这些措施不仅显著提升了四果汤的销售业绩，还改变了消费者对上官的固有印象，成功吸引了更多新的消费者。上官的四果汤迅速在市场上占有一席之地，尤其在炎热的夏季，其热销程度令人瞩目。通过加入四果汤，上官有效地解决了淡旺季问题，实现了门店业绩的平衡和业务的稳定增长。

直到2020年，上官不仅受到了疫情带来的严重冲击，同时也对企业的发展方向感到困惑。主要存在两个问题：一方面是板栗和四果汤两个品类能否在同一个门店内共存；另一方面是如何将门店从区域市场扩展到更大的市场，甚至走向全国。为了明确企业的战略定位，上官团队经过研讨决定——寻找一家专业的战略定位咨询公司。他们认为专业的事要专业的人做，这是快速解决问题的最有效的方式，也是少走弯路的不二法门。

如何了解一家定位公司的实力？上官最在乎的是这些定位公司做过哪些案例，以及后续的发展如何。

随着“怕上火，喝王老吉”的广告语深入消费者心智，它背后的战略定位咨询公司也被大众所熟知，还有很多不同行业的巨头，包括红罐王老吉(加多宝)、江中牌健胃消食片、百雀羚草本护肤、SKG颈椎按摩仪、东鹏特饮维生素饮料、西王玉米油等数百家成功案例均出自这家定位公司，恰好符合上官的需求。通过深入了解后，上官团队决定与这家定位公司进行了深度合作。

经过一系列的研究分析，定位公司建议上官聚焦两个主打品：板栗和四果汤。之所以选择这两个品类，是因为它们在全国市场中，均是有品类无品牌。虽然各地都有一些地方知名品牌涉足板栗，但在上官经营的区域范围内，尚未有强势的领导品牌，因此上官有机会成为该领域的领导者。

从自身实力来看，上官的板栗选自燕山山脉、北纬40°的京东板栗，而四果汤选用了上等石花仙草、绿豆等多种优质原料，产品新鲜无添加，更加健康。为确保门店提供高质量食品，上官在福建、云南设立仓储中心进行日常物流配送。

对消费者而言，板栗不仅营养丰富，而且口感软糯香甜，是冬天的必吃现炒零食；四果汤源自福建闽南地区，是当地夏季的标配。市场调查显示，闽南一带对这两个品类有较高的心智认知，市场需求巨大。综上，定位公司建议上官抢占栗子·四果汤的代名词，确立“冬吃炒栗子·夏喝四果汤，认准上官”的定位广告语。这两个品类在季节上相辅相成，不仅有望成为上官全年利润的支撑点，还可作为门店长期坚持的策略。找到品牌的差异化定位后，定位公司就上官是否适合从区域走向全国的问题，再次展开了研究分析，得出了以下结论：

四果汤品类认知局限：四果汤作为福建当地小吃，尚未在全国范围内广泛为消费者所认知，主要局限于福建当地人的认知基础。
规模效应需求：若上官计划走出福建在外省开设门店，必须考虑规模效应，只有一次性开设多家店，才能产生规模的成本优势。否则，单独为一家店供应板栗和四果汤原辅料会导致高物流和运营成本。
现阶段扩张建议：考虑到上官目前的企业管理能力、供应链基础以及管理手段，定位专家认为上官在当前阶段并不太适合进行全国性的扩张。同时，上官在福建的市场覆盖率和渗透率较低，仍有较大的增长空间。

上官的总经理项雪兰因此感慨：“学习定位后，我们突然大开眼界，我做了30年的生意，如果早知道战略定位，可能还会少走很多弯路。”由此可见，战略定位对企业至关重要，尤其是在当前的大变局时代，企业更需要找到自己的差异化定位，以应对市场的挑战和变化。

  运筹帷幄，决胜千里之外 

拿到战略定位方案后，上官所有运营围绕定位进行了调整，所有门店均聚焦主推栗子·四果汤，并逐步减少了其他干果品类的经营。为了打造核心竞争力和产品差异性，给消费者提供更好的体验，上官在口感和品质方面下足了功夫。

上官栗子通过精心挑选自然生长的新鲜板栗，人工采摘、纯手工去苞、层层加工筛选，最后经门店师傅们现场炒制后颗颗肉质饱满、香甜软糯，每一颗都是原汁原味自然好味道。四果汤所有的水果、豆类等都经过精心挑选、精心烹饪。在口感和品质上，最大程度地满足了消费者的要求。

1）价格调整：保证渠道利润，同时保持品牌价值与其他品牌相比，上官的四果汤不仅口感好、营养丰富，同时价格也相对亲民。通过高效的生产和供应链管理，上官栗子·四果汤成功地实现了价格与质量的良好平衡，既保证了渠道的利润，又可以保持品牌价值。

2）渠道方面：定位2年，合作门店数快速增长上官栗子·四果汤主要聚焦在福建省内厦门、泉州、福州、漳州、龙岩，以及云南昆明等城市，通过线上线下齐发力的多元化运营模式，在线下开设发展社区店、综合体店，在线上开设外卖渠道。在过去2年里，门店从55家发展到149家，现在已超过180家门店。

3）品牌推广：围绕战略定位方案进行品牌全新升级上官围绕“冬吃炒栗子·夏喝四果汤，认准上官”的定位广告语，特意聘请专业设计策划团队对公司品牌VI进行全新升级，覆盖门店、官网、品牌手册、宣传海报等各方面以强化定位。在新媒体运营方面，上官通过聘请专业机构对运营团队进行培训，提升了新媒体运作能力。

在战略定位方案落地的过程中，上官调动企业的所有资源，围绕战略定位建立完整的配称系统。上官董事长苏宝通对此表示：“战略定位清晰后，公司的整体运营和效益都取得了显著提升。”

  小胜靠战术，大胜靠战略  

上官团队分别于2021年7月、10月、11月参加了昆仑定位的《战略定位班》、《战略定位实操班》、《战略定位微咨询案》。课后，上官董事长苏宝通感叹道：“昆仑定位和成美老师在课堂上以及沟通交流中给了我很多启发，最重要的是激发了我们的思维和认知。”他承认在过去未曾认识到战略定位的重要性，而学完战略定位后才意识到这是企业最为关键的一环。

在今年的中秋国庆双节来临之际，上官在给昆仑定位的感谢信中提到：“感谢昆仑和成美帮助我们确立的定位，效果非常显著，2022年仍然实现了门店数增长34%，经营业绩增长28%，经营利润翻番，今年发展势头仍然继续保持强劲的增长态势。”

对于企业来说，小胜靠战术，大胜靠战略。上官通过战略定位，不仅解决了企业发展方向的问题，还实现了逆势增长。如果企业的战略定位非常明确，所做的每项努力都会产生叠加效应，从而推动企业快速增长。

  小结 

在当今大变局时代，企业无论面对的是机遇还是挑战，都必须全力以赴地应对并努力取得胜利。正如任正非所说：“除了胜利，我们无路可走”。接下来，企业如何才能打赢这场战役？

从上官的案例表明，只有制定正确的战略定位，才能在变化莫测的市场环境中实现逆势增长。战略定位就像为企业制图，任何地图都是有边界的，我们既要系统全面思考问题，知己知彼，又要勾画好自己的领地，并在领地里努力做到最好。

在2024年，企业面临的竞争将更为激烈，因此更需要精心策划和部署明年的战略，确保企业朝着正确的方向发展。与此同时，企业也需要清楚自身的局限，如果内部无法解决战略问题，应该考虑借助外部的智慧和经验来解决。